Ви втрачаєте ліди з форми. П’ять місць, де вони зникають
Форма працює, сайт має трафік, а звернень менше, ніж випливає з цифр. Нижче — п’ять місць на шляху від натискання до відповіді, де звернення зникають, із тестом до кожного, який ви зробите сьогодні за кілька хвилин.
Коротка відповідь
Лід зникає у п’яти місцях, завжди тих самих, і чотири з них не дають жодного сигналу. Ви не бачите звернення, якого не отримали.
Порядок іде вздовж шляху звернення: форма, яка не надіслала; пошта, де запит потонув; відсутність відповідального; відсутність підтвердження для клієнта; канали, які взагалі не потрапляють у процес.
Чому цього не видно
Це суть проблеми і причина, чому більшість компаній живе з нею роками.
Коли ви втрачаєте клієнта на етапі пропозиції, ви про це знаєте. Поговорили, надіслали вартість, він не відповів. Втрата видима, і з нею можна працювати.
Коли ви втрачаєте звернення, не стається нічого. Немає листа, немає запису, немає сліду. Статистика виглядає точно так само, як у слабший місяць. Єдиний сигнал — фраза «я писав вам два тижні тому», сказана однією людиною з десяти, які писали.
Тому діагностика потребує активної перевірки. Самого спостереження за поштою недостатньо.
Місце 1: форма, яка не надіслала
Найбільш недооцінене і найдорожче, бо втрата стовідсоткова — звернення не існує ніде.
Форма перестала працювати після зміни на сайті. Хтось додав поле, прибрав чекбокс, змінив назву поля — а правило з іншого боку досі перевіряє те, чого вже немає. Форма виглядає нормально, клієнт тисне «надіслати», бачить подяку, а звернення не потрапляє нікуди.
Це сталося в нас, під час побудови власного процесу. Ми замінили обов’язковий чекбокс згоди на інформаційне застереження — зміна слушна. Але сценарій усе ще перевіряв, чи поле згоди має значення «on». Після видалення чекбокса ця умова вже не могла виконатися і відхиляла б кожне звернення. Це виявилося на тестах. Якби виявилося на продакшені, ми б ніколи не дізналися.
Валідація відхиляє правильні дані. Номер телефону з пробілами, назва компанії з дефісом, адреса на домені поза списком. Клієнт бачить червоне повідомлення, виправляє раз, другий, закриває вкладку.
Надішліть форму самі, з іншого пристрою та іншої мережі, ніж робоча. Заповніть поля нетипово — телефон із пробілами, діакритичні знаки у прізвищі, довгий текст в описі. Перевірте, чи звернення дійшло. Потім надішліть неповну форму й подивіться, чи повідомлення про помилку каже, що саме виправити.
Місце 2: пошта, де запит потонув
Звернення дійшло, але опинилося там само, де рахунки, розсилки та сповіщення від шести інструментів.
Потрапило у спам. Форми, які надсилають з адреси клієнта замість адреси сервера, регулярно потрапляють у спам. Туди ніхто не заглядає, а через тридцять днів пошта очищає теку сама.
Потонуло в потоці. Звернення прийшло у четвер о 16:40, серед двадцяти інших листів. У п’ятницю вранці воно було вже на тридцять позицій нижче.
Спам заслонив справжнє. Боти знаходять форму швидше за клієнтів. Коли з десяти листів сім — сміття, перегляд стає поверховим, і справжнє звернення потрапляє в ту саму категорію.
Знайдіть у пошті листи з форми за останні три місяці й порахуйте їх. Порівняйте з кількістю клієнтів, з якими ви справді говорили. Потім перевірте теку спаму — тим самим запитом.
Місце 3: звернення без відповідального
Звернення в пошті, його бачать троє людей, і кожен припускає, що ним займеться хтось інший.
Це найпідступніше з п’яти місць, бо воно не випливає з чиєїсь недбалості. Кожен поводиться раціонально: бачу, що лист прочитано, отже, хтось його взяв.
Симптом, за яким ви це розпізнаєте: іноді двоє людей відповідають тому самому клієнту. Якщо це трапляється, механізму призначення немає — а якщо його немає, він працює і в інший бік, причому частіше.
Другий симптом: час відповіді залежить від дня тижня. Запит у вівторок вранці отримує відповідь за годину, у п’ятницю після третьої — у понеділок.
Візьміть п’ять останніх звернень і перевірте, хто відповів і за який час. Якщо цього не встановити без розпитування людей, механізму немає.
Місце 4: немає підтвердження для клієнта
Звернення дійшло, має відповідального, відповідь вийде завтра. З вашого боку все працює.
З боку клієнта: він надіслав форму в порожнечу. Не знає, чи дійшло. Не знає, коли отримає відповідь. Не знає навіть, чи адреса була правильна.
Тож він робить те, що робить кожен — пише до наступної компанії зі списку. Коли наступного дня приходить ваша відповідь, він уже говорить з кимось іншим.
Це найдорожче місце з усієї п’ятірки, бо лід не зникає — усе з вашого боку спрацювало. Ви просто програєте його на часі, який не мусили програвати.
Автоматичне підтвердження вирішує це повністю і є найпростішою річчю з цього списку. Одна умова: воно має нести інформацію, а не ввічливість. «Дякуємо за повідомлення» не змінює нічого. «Ми отримали запит, ним займається Марк, він повернеться до вас завтра до обіду» — змінює.
Надішліть форму й подивіться, що отримаєте у відповідь. Якщо нічого — у вас найдешевша правка в усьому процесі.
Місце 5: канали, які взагалі не потрапляють у процес
Форма — один із кількох входів. Решта зазвичай не має жодного шляху.
Повідомлення в соціальних мережах читає людина, яка ними займається, і відповідає, коли помітить. Телефон приймає той, хто може, а нотатка залишається на папері. Запит із професійної мережі висить у скриньці, куди ви заглядаєте раз на тиждень. Лист, надісланий прямо на корпоративну адресу, не проходить через жодне з правил, які ви налаштували для форми.
Кожне з цих звернень варте стільки само, скільки те з форми. Жодне не рахується.
Випишіть усі місця, де клієнт може з вами зв’язатися. Для кожного дайте відповідь на два запитання: хто це перевіряє і як часто. Якщо на будь-яке відповідь «по-різному» — там діра.
Скільки це коштує
Розрахунок простий, і його варто зробити, перш ніж вирішувати, чи взагалі цим займатися.
Припустимо, ви отримуєте тридцять запитів на місяць і втрачаєте на цих п’яти етапах двадцять відсотків — це обережне припущення, бо самі підтвердження та відсутність відповідального можуть забрати більше.
| Позиція | Значення |
|---|---|
| Запитів на місяць | 30 |
| Втрата на п’яти етапах | 20% |
| Втрачені звернення | 6 на місяць |
| Результативність закриття | 15% |
| Середня вартість замовлення | 8 000 PLN |
| Втрачені продажі | бл. 1 замовлення на місяць |
Ідеться не про те, щоб сприймати цю цифру буквально — ваша буде інша. Ідеться про те, що це втрата, якої ви не побачите в жодному звіті, бо нема чого звітувати.
З чого почати
За співвідношенням ефекту до зусиль, а не за вагою проблеми.
Спершу підтвердження для клієнта. Година роботи, діє одразу, вирішує найдорожче з п’яти місць. Навіть якщо решта залишиться як є.
Потім одне місце для всіх звернень. Таблиці достатньо. Ідеться не про інструмент, а про те, щоб існувало місце, де видно ціле й можна порахувати.
Потім правило призначення. Одне речення: хто бере який запит. Може бути простим — «усе бере Марк, за його відсутності Анна». Важливо, щоб воно було записане, а не припущене.
Наостанок решта каналів. Це найбільше роботи й найменш терміново, бо туди зазвичай іде меншість звернень.
Перші три кроки ви зробите самі, без жодного впровадження. Лише коли робити це вручну почне муляти — бо звернень буде кільканадцять на місяць і переписування почне з’їдати години — варто розглянути автоматизацію.
Ми описали її окремо: як виглядає автоматична обробка запитів та як ми побудували її в себе, разом із розрахунком окупності.
Найчастіші запитання
Точно ви не дізнаєтеся, і ніхто цього за вас не порахує. Але можна виміряти різницю: запровадьте підтвердження й одне місце запису, а потім порівняйте кількість звернень за три місяці з кількістю до зміни. Різниця — це нижня межа того, що ви втрачали.
Навпаки. За однієї людини, яка опрацьовує запити, призначення не є проблемою, а підтвердження й канали поза формою — цілком. Місця 1, 2, 4 і 5 стосуються компаній будь-якого розміру.
CRM вирішує місце 3 і частково 2. Вона не вирішує 1, 4 чи 5, якщо звернення не потрапляють до неї автоматично з усіх каналів. Сама CRM без під’єднаних входів — це впорядкований список того, що ви й так би помітили.
Виглядає, якщо написати «дякуємо за повідомлення». Не виглядає, якщо написати, хто цим займеться і коли відповість. Клієнт не очікує, що ви напишете йому особисто за тридцять секунд — він очікує знати, на чому стоїть.
Від кільканадцяти на місяць починає окупатися. Нижче цього порогу вистачить дисципліни й одного місця запису. Розрахунок окупності ми показали на власному прикладі.
Тоді проблема вище — у трафіку або в тому, що обіцяє сайт. Цей текст про звернення, які вже виникли і зникли дорогою. Якщо вони не виникають, це інша діагностика.
П’ять років будував операційну роботу у WebWave: від створення відділу підтримки з нуля до посади Head of Operations та інтеграції після придбання компанії. Впорядковуючи ці процеси, він побачив, скільки часу забирають дії, які нікого не розвивають — і що інструменти, здатні їх перебрати, уже існують. Випускник факультету фінансів підприємств у Варшавській школі економіки (SGH).
Профіль у LinkedIn →